當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
醫(yī)藥保健品策劃混亂之迷
作者:陳杏藝 時(shí)間:2011-2-17 字體:[大] [中] [小]
-
醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)水平應(yīng)該說(shuō)在中國(guó)相對(duì)其他行業(yè)是比較領(lǐng)先的,現(xiàn)在很多行業(yè)的策劃者很多都有過(guò)醫(yī)藥保健品策劃的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)!從這個(gè)角度說(shuō):醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是其他行業(yè)的“黃埔軍!!但是,現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品策劃已經(jīng)極度混亂,為差異而差異的偽差異定位!為了一個(gè)流行概念而恐嚇式的定位!為了得到策劃費(fèi)而空想出的“忘記消費(fèi)者頭腦認(rèn)知的外星球人才明白的概念等等等......道不完,說(shuō)不盡,大有為策劃而策劃的發(fā)展勢(shì)頭!筆者不得不動(dòng)筆來(lái)為醫(yī)藥保健品策劃的從業(yè)者做個(gè)招呼式的提醒:真正的策劃是根據(jù)老板的實(shí)際資源情況去統(tǒng)籌計(jì)劃,最后才是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下做出一個(gè)符合消費(fèi)者頭腦認(rèn)知的定位!
為差異而差異的偽差異定位:和其正涼茶!王老吉近5年在中國(guó)大紅大紫,很多廠家也想在這個(gè)市場(chǎng)大干一場(chǎng)。和其正就是一個(gè)比較有背景的中國(guó)公司的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品!但筆者看了一通和其正的廣告片,感覺(jué)到:這個(gè)和其正涼茶的市場(chǎng)定位真的很虛偽!請(qǐng)陳道明在電視叫得再多不可能好到那里去,只有叫總公司不斷燒錢(qián)來(lái)保住現(xiàn)在那可憐的銷(xiāo)量,一旦王老吉反擊,和其正將含淚出局!因?yàn)椋汉推湔F(xiàn)在訴說(shuō)的‘賣(mài)點(diǎn)’不是王老吉本身固有的不可改掉和放棄的“絕點(diǎn)”!
什么人要大氣要正氣,什么家庭裝,還用大錢(qián)請(qǐng)陳道明在電視大喊,這些花大錢(qián)只是幫王老吉把涼茶總市場(chǎng)做大的笨事,我看只有和其正最敢堅(jiān)持做下去,一但王老吉跟著推出大瓶的家庭裝,和其正只有在辦公室急得行來(lái)行去直跺腳并大罵:王老吉這個(gè)正卜街!但市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷下降是他們急不出辦法來(lái)了!那么,王老吉本身的定位是不是沒(méi)有不可該掉和放棄的‘絕點(diǎn)‘呢?一定有,在它依靠:怕上火就喝王老吉的背后一定有其致命的東西!那就要找到它致命的點(diǎn)來(lái)攻擊才有可能做涼茶市場(chǎng)的老二,那么只有狠狠的將其描述為:只能預(yù)防上火的普通飲料!自己的是可以直接降火氣祛身體內(nèi)火的功效藥茶!直接提出自己的功效是:下火氣,降火氣,祛身體內(nèi)火的藥茶!只有這樣,王老吉永遠(yuǎn)也沒(méi)有辦法跟著你,你永遠(yuǎn)可以和王老吉在兩茶市場(chǎng)一起雙贏!因?yàn)椋阂隼隙,就要和老大?duì)著干而不能跟著他干,更不可以幫老大干!
我打開(kāi)醫(yī)藥視頻網(wǎng)沾看一下,大部分產(chǎn)品的概念都是沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者頭腦認(rèn)知而硬捏出來(lái)的,忽悠一下沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的代理商是沒(méi)有問(wèn)題的,好象:洗血概念,骨銹概念,骨冰.....這些概念定位都是沒(méi)有消費(fèi)頭腦認(rèn)知的知識(shí)的"大師‘策劃的,還在策劃圈混得不錯(cuò),筆者曾經(jīng)忍不住打電話到一個(gè)湖北武漢的策劃公司和這個(gè)策劃公司的老大說(shuō):你們幫XX策劃的一個(gè):男人補(bǔ)腎伽非這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)是做不起來(lái)的,叫客戶停了推廣吧,那個(gè)老大說(shuō)了一句我聽(tīng)了哭笑不得話"人家招商會(huì)上一次招了80多個(gè)代理賺了多少多少錢(qián)....”我暈!專(zhuān)業(yè)忽悠代理商的策劃人看來(lái)不少!
好了,說(shuō)了那么多,光會(huì)說(shuō)不會(huì)做是吹牛!筆者把自己做的一個(gè)產(chǎn)品拿出來(lái)為大家做個(gè)參考!
風(fēng)濕市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)非常厲害的大市場(chǎng),3年前筆者為了檢查自己的策劃思維,自己投錢(qián)做了一個(gè)風(fēng)濕產(chǎn)品,是鄭州博康公司生產(chǎn)的,筆者自己大包的產(chǎn)品!現(xiàn)在做到了22個(gè)市場(chǎng)不做一元錢(qián)電視和報(bào)紙廣告的情況下全部實(shí)現(xiàn)二次進(jìn)貨以上!沒(méi)有一個(gè)失敗的市場(chǎng)!
原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品叫:散寒祛濕酊,本人在鄭州博康公司代理是4元,但是進(jìn)貨后在市場(chǎng)上鋪了貨做了一定是終端廣告后,剛第一個(gè)月還有100多合銷(xiāo),以后就慢慢降下去了,但有好幾個(gè)要房反映這個(gè)產(chǎn)品止痛效果很好,只是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品名字有時(shí)候想買(mǎi)都說(shuō)不出來(lái)!我一聽(tīng),嚇了一跳,這個(gè)產(chǎn)品我代理的時(shí)候就是感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品的名字很專(zhuān)業(yè),散寒同時(shí)可以祛濕,怎么會(huì)消費(fèi)者想買(mǎi)都說(shuō)不出名字!筆者就是喜歡把不可能變成可能,馬上和鄭州博康公司的馮老板商量,提出叫他把貨幫我退了我要他們的內(nèi)容物[藥水]我自己重新包裝成自己的新產(chǎn)品!經(jīng)過(guò)大量的觀察消費(fèi)者[拿著舊產(chǎn)品去藥房門(mén)口搞免費(fèi)使用活動(dòng)]和分析!決定把產(chǎn)品就直接叫:止痛王!終端廣告物料設(shè)計(jì)也是大膽直白式的:一擦就靈!適宜人群也用粗黑的字排寫(xiě)上去!把產(chǎn)品名字變成止痛王后還是按我原來(lái)的終端模式去銷(xiāo)售,現(xiàn)在一個(gè)月達(dá)到500---800合!在這兩年,很多博科和名露的老同事都在我這里拿這個(gè)止痛王去代理銷(xiāo)售,沒(méi)有一個(gè)失敗的!有心的朋友可以進(jìn)我空間相冊(cè)看看這個(gè)小產(chǎn)品!
好了,最后筆者擺一個(gè)擂臺(tái):經(jīng)過(guò)進(jìn)5年的沉淀和總結(jié),筆者現(xiàn)在得出一套適合大部分醫(yī)藥保健產(chǎn)品可以成功實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售同時(shí)品牌一起提升的運(yùn)作模式:把炒藥當(dāng)普藥賣(mài)的,這個(gè)模式可以讓現(xiàn)在炒藥的商家在投同等的廣告費(fèi)的條件下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提高3----10倍,同時(shí)可以長(zhǎng)時(shí)間10-----100年以上長(zhǎng)盛不老,做成百年品牌!
陳杏藝:首類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專(zhuān)家。現(xiàn)任中國(guó)制高點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)企劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營(yíng)企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問(wèn)!首類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來(lái)!歡迎營(yíng)銷(xiāo)策劃界奇人一起交流討論!電話: 18638102229 QQ:707318665@QQ.COM